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逆袭法则:如果干不过老大,就创造一个品类成为老大!

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发表于 2017-6-2 21:32:37 | 显示全部楼层 |阅读模式
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逆袭法则:如果干不过老大,就创造一个品类成为老大!
内参君   餐饮老板内参
老大(商).webp.jpg

“在饮料业,核桃露的老大是六个核桃,杏仁露的老大是露露,豆奶的老大是维维,但这些品类的老二是谁,不知道;

同理,在餐饮业,乐凯撒是榴莲披萨的代名词,巴奴是毛肚火锅的代名词,但这些细分品类还有哪些品牌,不知道……

这背后有两层意思:第一,细分的小品类,有老大无老二;第二,这些品牌是如何从可口可乐、必胜客、海底捞这些巨头难撼的行业里逆袭的?

今天,我们从定位之父特劳特的经典之作《22条商规》里为你寻找答案,来看看逆袭成为“第一”的三条经典法则。”

领先定律

领先定律的核心是:成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主,要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。

很多人认为,市场营销的基本任务在于要让潜在顾客相信你可以提供更好的产品或服务。但如果你只占有很小的市场份额,并且不得不与更大、更有钱的对手竞争,那么你的营销战略在一开始就是错的。

市场营销的关键点是:创造一个你能成为“第一”的新领域,这就是领先定律——成为第一胜过做得更好

问问自己下面两个问题,你就会知道市场领先定律是多么重要:
第一个单独飞越大西洋的人是谁?是查尔斯•林德博格(Chades IAndbergh);
第二个单独飞越大西洋的人又是谁?不容易回答了吧。

在任何品类中,领先品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智的品牌。在就像今天,网约车市场是Uber,在计算机领域是IBM,而在可乐领域是可口可乐。

第二次世界大战以后,喜力(Heineken)是第一个在美国站稳脚跟的进口啤酒品牌。40年后销量占第一又是哪个品牌?是口感最好的啤酒还是喜力啤酒?在425个进口啤酒品牌里必有一种口感要优于喜力,但喜力仍以30%的市场份额,稳居美国进口啤酒销量第一的宝座。

这些案例在餐饮业也很常见:遇见小面、西少爷肉夹馍无不遵循了领先定律,从“有品类无品牌”的市场里脱颖而出,占据品类第一。

品类定律

品类定律的核心是:如果你不能第一个进入某个品类,那么就创造一个品类使自己成为第一。

回到前面那个问题。第三个单独飞越大西洋的人是谁?

很多人都不知道第二人,按道理说更不会知道第三人是谁。事实上你听说过,她就是阿米莉亚·艾尔哈特(Amelia Earhart),阿米莉亚闻名于世因为她是第一个飞越大西洋的女性。

如果你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智,你也不要灰心,去寻找一个你能首先进入的新品类。这并没有你想象中那样难。

IBM在计算机领域获得巨大成功后,许多公司都蜂拥而至,如伯勒斯(Burroughs)、控制数据公司、通用电气公司、Honeywell、NCA、RCA、佩斯里(Sperry),IBM和他们一起被称为“白雪公主和七个小矮人”。这些小矮人基本没有一个成长为“世界第二大计算机公司”。

许多计算机公司(及其他具有创业精神的所有者),遵循了品类定律而变得闻名:如果你不能第一个进入某个品类,那么就创造一个品类使自己成为第一。

比如IBM是计算机中的第一,DEC却在微型计算机市场上是第一,Tandem在容错计算机市场上是第一,Stratus成为第一个容错微型计算机的公司,Convex第一个生产了微型超级计算机产品……

中国饮料市场充分反映了这一定律:汇源成为高浓度果汁的第一品牌之后,鲜橙多开创了低浓度果汁品类;酷儿开创了儿童低浓度果汁品类;美汁源开创了果肉果汁(果粒橙)品类并成为第一。

餐饮界也不乏这样的案例:海底捞占据火锅品类的老大后,巴奴选择了“毛肚火锅”;必胜客是披萨品类的老大,但乐凯撒成功切入了“榴莲披萨”这一细分市场,并最终成为这一新细分品类的引导者……

心智定律

心智定律的核心是:市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争,在进入市场之前应该率先进入心智。

世界上第一台个人电脑是MITS牛郎星8800,杜蒙(Du Mont)发明了第一台商用电视机,杜里埃制造了第一辆汽车,赫尔利(Hurley)生产了第一台洗衣机,然而这些品牌如今均已销声匿迹。

领先定律有什么问题吗?不,是心智定律在起作用。抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场。

典型的例子是喜之郎。

喜之郎并非国内第一个果冻品牌,在它之前金娃等品牌已经率先进入市场。但顾客心智中并没有一个公认的果冻品牌。首先进入市场的果冻品牌,并未进入顾客心智。喜之郎依靠突出形象并率先在CCTV等媒体上传播,成功抢占顾客心智,占据了市场的半壁江山。

但后来喜之郎又推出了美好时光海苔,试图抢占方便海苔品类的心智空白。然而在顾客心智中已经有波力等品牌先入为主,因此美好时光必然无法取得预期效果。

某种认知一旦形成,你就很难再改变它。在市场营销中,最为徒劳的就是试图改变人们的认知。

如何快速在消费者心智中建立认知,特劳特给出了一个建议——

如果你希望给别人留下一个深刻的印象,就不能花费时间逐渐地影响别人以博得人们的好感,必须用暴风骤雨的方式迅速进入人们的头脑。

Tips怎么判断新进入品类有“冠军相”?

有资料显示,能进入新品类并且成为老大的品牌,往往善于抓住趋势,并且去做“真正对”的事。

还以饮料市场为例。中国的饮料细分品类有两大来源,一是国外输入,如可乐、果汁;二是中国独创,如如核桃露、杏仁露、芝麻糊、豆奶、凉茶、山楂汁等。

在著名营销专家刘春雄看来,自国外输入的,该输入的已经输入,而且以“两乐”为代表总体上呈下滑趋势;而中国独创的,源于中国数千年的消费文化,消费者都知道他们是有保健养生功效的饮料,生命力会更持久。

中国人都知道核桃补脑,所以六个核桃定位补脑;凉茶本来就是岭南的降火的药饮,所以王老吉说“怕上火,喝王老吉”。中国独创的饮料品类,成功皆源于逆向定位——

消费者认为是什么,它就定位是什么。顺着消费者的理解走,而不是硬给它一个定位,只需要唤醒消费者已有的认知。

怎么判断一个品类是不是有冠军相?

一是符合逆向定位。不顺着国人已有认知走是不会成功的,你需要做的是唤醒传统认知。

二是边缘崛起。本来不存在的品类崛起,需要的是持久培育消费者的意志和耐力。大企业通常更喜欢做收割者,而不是品类培育者。

三是一个优秀的老板。边缘崛起还要撑起一个品类,老板当然得很优秀。

不妨对照三个法则和上述解读自测一下,你是否有机会逆袭成为所在品类的冠军?

来源:《22条商规:美国CEO最怕竞争对手读到的商界奇书》
作者:艾·里斯 杰克·特劳特
翻译:寿雯   摘编:李新洲
部分内容来自刘春雄先生

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